A experiência de privacidade está, aos poucos, superando a lealdade à marca entre os consumidores. É o que aponta o estudo realizado pelo Google e pela Ipsos: depois de uma experiência positiva de privacidade, 49% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a mudar de marca preferida para uma de segunda escolha.
Em outras palavras, consumidores que se sentem no controle de seus dados apresentam maior probabilidade de reagir positivamente às ações de publicidade do negócio. Nesse cenário, deve ser prioridade para profissionais de marketing e gestores garantir a ética no tratamento de dados, especialmente quando o que se busca é a construção de relacionamentos duradouros.
Este conteúdo visa explorar os princípios fundamentais relacionados ao uso ético das informações para fortalecer a sua marca e promover a fidelidade do consumidor. Acompanhe!
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Transparência e comunicação clara com os clientes
Um dos princípios fundamentais para o uso ético dos dados é a criação de estratégias para comunicar de maneira transparente e compreensível a política adotada pela empresa.
Enquanto a personalização da jornada de compra através dos dados tem promovido uma experiência única com a marca, 2 em cada 3 usuários de internet brasileiros se preocupam com o uso de informações pessoais em compras online.
O dado é apontado em pesquisa recente do NIC.br. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, nesse sentido, estabelece em seu art. 6º, além da transparência, a observância dos seguintes princípios na coleta, no uso e tratamento de dados do consumidor:
- Finalidade: o tratamento dos dados pessoais deve servir a propósitos explícitos, específicos e informados ao titular;
- Adequação: o tratamento deve ser compatível com a finalidade informada;
- Necessidade: a empresa deve se limitar ao mínimo necessário para realizar a finalidade da coleta, do uso, tratamento ou armazenamento de dados pessoais.
- Livre acesso e qualidade dos dados: o titular deve ter assegurada a exatidão, atualização e controle sobre os dados, além de consulta facilitada sobre o tratamento;
- Segurança e prevenção: as empresas devem adotar medidas necessárias para prevenir acessos não autorizados e danos decorrentes, sob pena de responsabilização. Devem, ainda, prestar contas sobre a adoção e eficácia dessas medidas.
Personalização responsável com dados
O marketing one to one tem garantido a personalização de experiências e o fortalecimento de relações mais próximas com os consumidores.
Por outro lado, a coleta de dados do comportamento do consumidor traz consigo o risco de invadir a privacidade e romper a confiança depositada na marca.
Exemplo que ilustra essa realidade é a recente notificação da Senacon à rede de farmácias RaiaDrogasil, em razão de denúncia de que a rede estaria comercializando o histórico de compras dos usuários para ganhar dinheiro com publicidade direcionada.
Não é a primeira vez que redes de farmácias brasileiras são notificadas pelo uso de dados sensíveis e ofertas de programas de fidelidade irreais. Multas como a aplicada à Drograria Araújo alguns anos antes por condicionar descontos ao fornecimento do CPF expõem violações recorrentes também ao Código de Defesa do Consumidor.
Diante desse cenário, se mostra necessário conciliar estratégias de personalização com o respeito à individualidade do cliente.
A solução que se apresenta é a manutenção do foco na experiência do usuário em primeiro lugar, sem prejuízo ao controle e à autodeterminação do indivíduo sobre suas escolhas de consumo. Entenda melhor a seguir!
Foco na experiência do cliente
Alguns exemplos de sucesso demonstram a possibilidade de aprimorar a experiência através dos dados, antecipando necessidades e desejos e promovendo a fidelização de clientes sem comprometer a confiança na marca.
Exemplo recente foi a retrospectiva do Spotify 2023, que mais uma vez deu um show em marketing personalizado. A plataforma, que já conta com um algoritmo poderoso de recomendações, trouxe para os usuários uma lista individual com os artistas e as músicas mais ouvidas durante o ano: o “Eu em 2023”.
Compartilhável em redes sociais e comunidades, a lista personalizada ainda apontou os locais com usuários com gostos musicais semelhantes, além de uma irresistível mensagem do artista preferido no ano.
Este case também nos lembra as estratégias adotadas pela Netflix, que tem resolvido um problema recorrente do usuário. Quem nunca passou horas navegando na plataforma de streaming em busca do filme perfeito para o final de semana?
Com um complexo algoritmo que considera a interação do usuário em filmes anteriores e padrões de comportamento similares de outros assinantes, a Netflix personaliza recomendações de filmes e notifica seus usuários por canais diversos de relacionamento.
Isso garante que o cliente continue interagindo com os títulos do catálogo e permaneça envolvido com a marca.
Comunicação responsável em marketing
A comunicação responsável é a base para a fidelidade, quando a questão é como usar dados do consumidor de forma ética. Nesse sentido, é importante garantir informações precisas e claras, conforme as leis e os regulamentos vigentes.
Em todas as ações, especialmente de publicidade, é preciso evitar informações que possam induzir ao erro, exageros ou promessas irreais. A honestidade e o consentimento devem assegurar uma relação saudável na era da informação, recordando sempre que as melhores estratégias de marketing digital são direcionadas para relacionamentos duradouros, e não ganhos imediatos.
Casos como os das redes de farmácias nos apontam que, embora os dados possam ser extremamente rentáveis para os negócios, a sustentabilidade a longo prazo repousa na ética e na priorização da experiência e dignidade do usuário.
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