Tudo é experiência no processo de compra, sempre afirmo isso em minhas aulas e mentorias de mercado.
Diversos estudos mostram que a compra do cliente, em geral, acontece de forma emocional e em 70% dos casos, dentro do Ponto de Venda (ou ponto de experiência), de acordo com a pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, realizada pela Nielsen.
E onde o merchandising entra neste contexto?
Minha avó sempre dizia que a gente compra primeiro com os olhos, portanto, o merchandising pode ser um importante aliado neste processo de atenção, interesse, desejo e ação no PDX.
De acordo com a Professora Regina Blessa, uma das maiores autoridades em merchandising do Brasil e autora do Livro “A loja perfeita” (editora Blessa), o intuito do merchandising é estimular visualmente o consumidor a comprar algo que não necessariamente esteja em sua mente.
Durante a jornada de compra o cliente é impactado por diversos estímulos visuais, auditivos e sonoros, e tudo isso pode ajudar ou atrapalhar a percepção e atenção do shopper (comprador). Em meu livro, CX Descomplicado (Editora Autores do Brasil), coloco que o cliente passa basicamente por 3 etapas na jornada de compra – experiência de entrada, experiência de execução e experiência de saída. Diante desta visão, o gestor de marketing ou gerente de vendas precisa se fazer as seguintes perguntas:
– Como será a entrada do cliente? Há alguma barreira visual na entrada ou impedimento de acesso?
– Como será o processo de compra? O Cliente possui dúvidas?
– Posso utilizar materiais demonstrativos, educativos e instrutivos que apoiem a tomada de decisão? Nestes casos o uso de MPDV (Material de Ponto de Venda) é muito útil: wobble, displays, exibe técnica, banner, QR Code, etc.
– Como será a saída do cliente?
– O que posso fazer para aumentar a experiência entregue?
Um outro dado da Negócios SC, mostra que na loja física, 89% das mulheres e 78% dos homens são propícios a adicionar itens não planejados às compras, isso gera aumento de ticket médio e faturamento, elevando os resultados da operação.
Algumas ações são essenciais para uma boa jornada de compra quando falamos de PDX:
1. Crie um plano de circulação na sua loja identificando possíveis barreiras e eliminando-as;
2. Mantenha as prateleiras abastecidas e organizadas;
3. Planeje as gôndolas e materiais a partir do campo de visão do consumidor;
4. Conte histórias por meio dos produtos;
5. Faça cross-merchandising;
6. Varie a disposição do merchandising no PDX;
7. Crie pontos extras de exposição.
Essas ações exigem conhecimento da persona e planejamento para que funcione, então, mãos à obra e boas vendas (com experiência).
*Fernando Coelho – Doutorando em Educação com pesquisa em Gamificação. Professor da ESPM, UEMA e Instituto Navigare. É também Colunista do Portal Mundo do Marketing. Atua como Executivo de Marketing e Experiência do Cliente e Palestrante e Mentor de Negócios focado em Experiência do Cliente. Autor do Livro Customer Experience Descomplicado, pela Editora Autores do Brasil e mais 5 obras de negócios.
