Integração entre Trade e Marketing – sem se esquecer do times de vendas, é claro. Este foi o tópico debatido no terceiro episódio da série Mundo do Marketing Trade Show, realizado em parceria com a SuperVarejo e transmitido no canal do Mundo do Marketing no YouTube.
Curadora da série, Simone Terra abriu a conversa detalhando as nuances de um ecossistema voltado para o Sell Out. Para o bem-estar deste ambiente, habitado pelas áreas de Marketing, Trade e Vendas, integração é a palavra-chave. “Quanto mais cada um dos atores desse ecossistema entenderem, respeitarem e apoiarem a missão de seus parceiros, maior será a eficiência e o desenvolvimento do todo”, pontua a professora.
Voltando o foco da análise para a integração específica entre Marketing e Trade, Simone destacou que enquanto a grande missão do Marketing é gerar desejo e ativações na jornada de compra, o trade se encarrega da estratégia por trás da execução das estratégias propostas por seu par.
Para explicar a importância dessa parceria do ponto de vista prático, a série recebeu a Head de Marca, Inovação e Trade Marketing no Burger King, Mayra Dietzold Palacios, e a Gerente de Marketing e Animal Health na Pets Boehringer-Ingelheim, Carolina Costa, que enriqueceram a discussão com insights e percepções colecionados ao longo de suas carreiras.
Há Marketing sem trade?
Mayra destaca que, em empresas maduras, a linha entre o Marketing e o Trade é muito tênue – uma característica que não permite a falta de sintonia entre as duas áreas. “Depende de nós, profissionais da área, garantir uma comunicação muito eficaz para conseguir trabalhar bem com todos os envolvidos no processo. Afinal, no fim do dia, toda a equipe está em busca dos mesmos resultados”, ressalta.
Indo além, Carolina chama a atenção para os direcionamentos característicos apresentados pelas duas áreas. Enquanto o Marketing acontece em um camada operacional interiorana, o trade atravessa a bolha executiva levando consigo a linguagem do Marketing ao passo em que a traduz para o mundo exterior. “O Marketing está olhando para a frente do ponto de vista de futuro – definindo personas, campanhas e conversas – e o Trade é o responsável por traduzir essas conversas, como se fosse um intérprete. Na minha visão um não existe sem o outro”, afirma.
Trazendo a realidade do Burger King para a conversa, Mayra endossa as percepções sobre o impacto externo do Trade, principalmente sobre a jornada do consumidor. “Nossa área de trade é uma área de jornada, porque ela é a responsável por eliminar várias fricções e permitir que a jornada seja mais fluida. E é por isso que ela vem de fora para dentro. Estamos falando de projetos de tecnologia, por exemplo, como a implementação de menus 100% digitais ou a possibilidade de conectar offline e online em experiências omnichannel úteis aos clientes”, explica.
Embora a importância da integração entre os setores de Marketing e Trade pareça óbvia, Carolina adverte que um dos maiores desafios para o sucesso dessa conexão está relacionado à visão de que o Marketing se posiciona um degrau acima das demais áreas em uma escala de importância. “Muitas pessoas pensam exatamente com esse sentimento: era Trade e virou Marketing, como se Marketing fosse o topo do universo dentro da indústria. Isso é algo que precisa ser mudado na cultura e na dinâmica das nossas empresas”, pontua.
Utilizando o funil de Marketing como prova cabal da importância da integração entre as áreas, a Gerente adverte que, caso não haja comunicação transparente entre os setores, as estratégias e ações de Marketing tendem a cair por terra. “Marketing constrói estratégias a longo prazo, trazendo awareness e consideração para a marca. Mas o jogo realmente acontece no final do funil. Não adianta ter o maior nível de awareness possível e falhar em colocar os produtos na gôndola. O Marketing depende do Trade para evitar gaps na hora da execução”, finaliza.
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