Enquanto gigantes mundiais de mídia como Disney e Netflix buscam entender como adaptar o consumo de conteúdo a novos hábitos do usuário, com as nacionais não é diferente. Para tentar manter a relevância para o consumidor e a atratividade para anunciantes, a Globo tem concentrado esforços em convergir plataformas e criar modelos de publicidade focados nessa integração.
Tentando se “antecipar às tendências”, a empresa expandiu recentemente a transmissão do sinal de transmissão do canal de TV para seu serviço de streaming, o Globoplay. A ideia era aumentar o número de usuários da plataforma para, na sequência, pensar em formatos de publicidade adaptados a essa convergência. E esse é o status atual do projeto, com o recente lançamento de um novo formato publicitário.
O modelo, exclusivo para o Globoplay, é pensado para consumidores que gostam de “maratonar” conteúdos, como explicou Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, em entrevista ao InvestNews.
“Entre um episódio e outro, quando o conteúdo está sendo carregado, é exibida a publicidade. Solução não intrusiva, que não prejudica a experiência de consumo e que traz grandes resultados para as marcas pela oportunidade de impactar as pessoas em um momento de atenção concentrada”, diz ela.
O novo modelo tem o mesmo princípio de um tipo de anúncio lançado pela Globo no ano passado, que “exibe peças publicitárias sempre que o conteúdo é pausado pelo consumidor e capta a atenção no momento em que a pessoa olha para a tela para se certificar que o conteúdo está pausado e também quando volta para retomar o consumo”, como explica Feres.
“Hábitos diferentes garantem uma complementariedade de audiência. Por exemplo, na TV linear, 76% da nossa audiência é de um público acima de 35 anos, por outro lado, no streaming, 49% correspondem à faixa de 18 a 34 anos. Isso para quem anuncia é muito valioso, já que atinge camadas muito diversificadas de brasileiros.”
Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo.
Ao comentar “soluções exclusivas para o streaming”, a diretora conta que a publicidade digital da Globo tem “avançado muito nos últimos anos”, com respaldo nos investimentos da empresa para obter informações sobre o mercado. “Aqui, vale destacar nosso conhecimento sobre os consumidores com uma base de dados que hoje chega a 140 milhões de cadastros (GloboIds) – quase o total da população brasileira economicamente ativa com acesso à Internet, que é de 150 milhões de pessoas.”
Em um evento que reuniu empresários do setor em São Paulo em outubro, Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo, disse que a empresa “investe R$ 5 bilhões por ano em conteúdo e tecnologia”.
O InvestNews questionou sobre quanto desse montante é destinado a tecnologia, mas não houve retorno sobre esse ponto. A empresa também não abre detalhes de seus projetos comerciais, como valores e números de faturamento.
Números do Globoplay
Foi no início de 2023 que a Globo concluiu a expansão do sinal a TV Globo no Globoplay para todo o país. Como resultado, segundo a empresa, o consumo da TV Globo no serviço de streaming aumentou em 60%. No evento em São Paulo, Marinho destacou o produto e seus resultados.
“Temos o alcance da TV aberta, a diversidade dos nossos canais por assinatura, a vitalidade das nossas plataformas digitais e a maior plataforma de streaming brasileira. O Globoplay, que vai fazer 10 anos, já é a plataforma de vídeo online com maior tempo médio de consumo diário em TVs do Brasil”, disse ao empresários convidados e representantes do mercado publicitário.
Audiência do BBB x comercial
Ao mesmo tempo em que buscava aumentar a relevância do Globoplay entre o público da Globo no começo de 2023, a emissora via um de seus principais chamarizes publicitários ser alvo de comentários sobre queda de audiência. A 23ª edição do Big Brother Brasil atingiu mínimas de audiência, segundo a imprensa especializada.
Mas, enquanto isso a Globo celebrava recordes comerciais em meio ao acréscimo nas performances do Globoplay, do gshow e do g1 por conta do programa. “Como projeto multiplataforma, o BBB realmente não é medido apenas pela audiência na TV”, disse Feres ao InvestNews.
“Estar no BBB é ser parte das conversas nas redes, nas rodas de amigos, no almoço de família. O reality é um case de sucesso publicitário e o mercado reconhece isso”, defende.
De fato, a relevância da atração para o mercado publicitário chama a atenção, com a empresa cravando em 2023 o maior número de marcas participantes. Foram 13 patrocinadores.
Com o desempenho mais baixo na TV, especialistas chegaram a levantar dúvidas sobre a manutenção da atratividade do formato, mas a Globo já anunciou novo recorde para o BBB24, com 19 marcas confirmadas no programa meses antes da estreia.
Até o momento, são 15 patrocinadores. As estreantes são CIF, Ifood e Latam. Já Ademicon, Amstel, Chevrolet, Downy, Esportes da Sorte, Hypera Pharma, Mc Donald’s, Mercado Livre, Pantene, Rexona, Seara e Stone renovaram suas cotas de patrocínio. Outras marcas devem marcar presença com aparições no programa: Delícia, Nestlé, Oi e Kwai.
Já outras empresas que apareciam na lista da última edição não foram divulgadas entre as parcerias de 2024, como Pague Menos, TikTok e QuintoAndar.
O InvestNews questionou a Globo se, com esse aumento do número de empresas participantes, há também expectativa de recorde de faturamento comercial do programa. No entanto, a empresa não abre esses números.
De qualquer maneira, Feres explica que a lógica de medir o sucesso do BBB pela régua da expansão do conteúdo por diferentes plataformas se aplica à estratégia comercial da Globo como um todo.
“Independentemente da tela de veiculação. E isso é muito poderoso. Especialmente porque nos mostra que a fragmentação da atenção, quando usada a à favor da comunicação entre marcas e pessoas, se transforma em múltiplas oportunidades.”
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