Account-based marketing (ABM) ou marketing baseado em contas é uma estratégia aplicada no mercado B2B, focada em potenciais clientes pré-definidos. As campanhas devem ser altamente personalizadas para atender às necessidades e ao perfil de cada lead.
Nesse cenário, criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo para ABM se torna um desafio, já que a produção deve ser direcionada para as necessidades dessas contas. Em paralelo à estratégia de inbound marketing, você deve selecionar contas correspondentes ao perfil de cliente ideal (ICP) e trabalhar conteúdos especificamente com elas.
Neste artigo, vamos entender melhor qual a importância do Marketing de Conteúdo para o Account-based marketing e como traçar uma estratégia eficaz. Acompanhe a seguir!
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Por que o conteúdo é relevante na estratégia de Account-Based Marketing (ABM)?
Em uma estratégia de inbound marketing, o Marketing de Conteúdo pode atender a todas as etapas da jornada de compra. Porém, o conteúdo tem um papel primordial na atração de clientes, como uma isca para captar a atenção de possíveis interessados no seu negócio.
Já na estratégia de Account-based marketing, o papel fundamental do conteúdo está na nutrição e conversão dos leads. Aqueles potenciais clientes que estão de acordo com o ICP são nutridos e estimulados com conteúdos especificamente pensados para eles.
Dessa maneira, o Marketing de Conteúdo contribui para que a empresa acompanhe a jornada de cada cliente, atenta às suas necessidades específicas. Posts de blog, emails personalizados, conteúdos interativos e outros materiais específicos podem ser criados para ajudar o lead a amadurecer sua decisão e encurtar o tempo de fechamento da venda.
Ao longo desse processo, a empresa também estreita sua relação com os leads e demonstra sua autoridade. Assim, constrói-se uma relação de confiança, que tende a facilitar a conversão dos leads e posteriormente aumentar o tempo de retenção dos clientes.
Qual é a importância da personalização no ABM para converter leads?
Account-based marketing é usado no mercado B2B, principalmente com produtos que envolvem vendas complexas. Esse tipo de venda envolve altos custos, diferentes níveis de decisão dentro da empresa e um processo mais longo de amadurecimento da compra.
Por isso, as vendas complexas exigem uma maior atenção a cada lead. Ao longo do processo, surgem muitas dúvidas e objeções dos diferentes decisores. A empresa precisa saber se aquela solução atende às suas necessidades e se a compra realmente vai valer a pena.
Por isso, a personalização é um elemento-chave para o ABM. A equipe de marketing se dedica especialmente a cada empresa, já que cada uma tem demandas e perfis diferentes. Assim, os leads se sentem mais bem atendidos, resolvem todas as suas dúvidas no processo de decisão e podem fazer melhor uso do produto.
As empresas podem se diferenciar, entre outros aspectos, por:
- segmento de atuação;
- localização;
- número de funcionários;
- faturamento anual;
- maturidade no mercado;
- estágio no ciclo de vendas.
De acordo com essas características, a empresa pode atender a seus clientes de forma personalizada. Existem também variados níveis de personalização:
- 1 para 1, em que a estratégia é totalmente personalizada para cada lead;
- 1 para poucos, em que a mesma estratégia é aplicada a um pequeno segmento de leads com características em comum;
- 1 para muitos, em que a estratégia é aplicada, por meio de tecnologias de automação, a um segmento maior de leads com características em comum.
Por que personalizar o conteúdo na estratégia de ABM?
A produção de conteúdo é uma das estratégias de personalização que as empresas podem aplicar no Account-based marketing. A seguir, vamos entender melhor de que forma o conteúdo personalizado por contribuir.
Otimizar a geração de leads
A personalização do conteúdo ajuda a otimizar a geração de leads. Em vez de criar conteúdos de atração e depois ter que lidar com muitos prospects que não estão realmente interessados no negócio, você produz conteúdos que miram nas necessidades de cada lead. A tendência é ter uma estratégia mais certeira e inserir no funil apenas quem tem chances de converter.
Converter mais leads
No processo de nutrição de leads, você pode direcionar os conteúdos especificamente para as dúvidas e objeções de cada empresa.
A campanha é aplicada apenas àqueles que têm o perfil ideal de cliente (Ideal Customer Profile ou ICP) e mais chances de conversão. Dessa forma, a taxa de conversão de leads em clientes tende a aumentar.
Diminuir o CAC
O custo de aquisição de clientes também tende a diminuir, já que você não precisa dedicar investimentos e esforços para leads que não avançam no funil e podem desistir no caminho. Os conteúdos são produzidos apenas para leads que têm chances reais de conversão.
Reter mais clientes
Quando a empresa acompanha a jornada de compra do cliente com conteúdos relevantes, o lead se sente bem atendido e tende a tomar uma decisão bem pensada. Além disso, ele aprende a aproveitar melhor o produto nas suas demandas. Por isso, os conteúdos também contribuem para aumentar a satisfação com a compra e reter mais clientes.
Aumentar a confiança na marca
Ao longo do processo de decisão, a estratégia de Marketing de Conteúdo para ABM demonstra a autoridade da empresa no assunto. Além disso, mantém o cliente próximo da empresa e ajuda a fazer uma escolha melhor. Nesse sentido, os conteúdos também ajudam a aumentar a confiança na empresa.
Como criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo para ABM: veja os 3 passos principais
O Marketing de Conteúdo para ABM segue a linha do que as empresas costumam adotar no inbound marketing. Porém, alguns detalhes fazem a diferença para a personalização do conteúdo e a construção de relacionamento com o lead.
Confira a seguir quais são os principais passos para criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo para ABM.
Identificação de contas ideais e decisores-chave
Uma estratégia de ABM começa com a identificação das contas para quem você vai direcionar os conteúdos. Esses leads devem ser identificados conforme as características do seu cliente ideal, que você deve ter definido no ICP.
O cliente ideal é aquele que tem engajamento com a sua empresa, que extrai o melhor proveito do seu produto e que pode até indicar sua solução para outros negócios. Então, identifique no seu histórico de clientes quais são as empresas que cumprem esses requisitos e quais são as suas características de indústria, porte, localização, entre outros aspectos.
É a partir dessas características que você vai selecionar, no mercado, as empresas que devem entrar na sua estratégia de Account-based marketing. Ao fazer os primeiros contatos, procure identificar quem são os decisores na empresa e quais problemas os seus conteúdos podem ajudar a solucionar.
Criação de personas de compradores para ABM
A criação de conteúdo é mais eficiente quando foca em personas. Elas representam, por meio de um personagem fictício, a pessoa com quem os seus conteúdos devem se comunicar. Assim, você cria conteúdos que falam a língua de quem vai comprar o produto.
É importante saber, no entanto, que a persona de uma conta empresarial deve representar uma pessoa. É claro que é importante conhecer o perfil do negócio, mas você deve investigar as características dos compradores e decisores para criar a persona da estratégia de Marketing de Conteúdo.
Dessa maneira, os conteúdos se tornam mais pessoais, já que o relacionamento é B2B, mas as decisões são tomadas por pessoas que representam o negócio.
Mapeamento de conteúdo para cada estágio da jornada do comprador
Por fim, é necessário mapear a jornada de compra do lead para produzir conteúdos que respondam às dúvidas em cada etapa. A lógica segue a mesma do inbound marketing: no início do funil, o lead ainda está entendendo melhor a sua necessidade e, à medida que avança na jornada, precisa amadurecer sua decisão e conhecer melhor a solução da empresa.
A diferença, no ABM, é que você vai criar conteúdos focados nas contas selecionadas, usando os formatos e canais que forem mais eficazes para cada persona, em vez de traçar uma estratégia única.
Como os conteúdos são personalizados, os canais mais utilizados são aqueles que se comunicam diretamente com os representantes da empresa — email marketing e InMail do LinkedIn, por exemplo.
Você pode criar posts de blog, ebooks, vídeos, áudios, infográficos interativos e outros materiais para cada lead ou indicar esses conteúdos de acordo com o estágio do lead no ciclo de vendas. Nas etapas mais avançadas, um contato direto dos vendedores, embasado por conteúdos que você produzir, tende a ser mais eficiente.
Criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo para ABM pode ser um pouco mais trabalhoso, já que você precisa personalizar as publicações. Porém, em paralelo à sua estratégia de inbound marketing, o Account-based marketing deve trazer mais clientes para o seu negócio B2B. Monitore os resultados e faça melhorias contínuas na estratégia.
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