Dona de um amplo portfólio, formado por marcas conhecidas pelos brasileiros, como Dorflex, Novalgina e Targifor, a Sanofi enfrenta os desafios impostos pela necessidade de se comunicar com um público igualmente amplo, levando as diferentes mensagens e histórias contadas por cada um de seus ativos aos diferentes tipos de consumidores espalhados pelo país.
Pensando em impactar consumidores que valorizam as informações que lhes são pertinentes e, ao mesmo tempo, se mostram menos atenciosos aos diferentes esforços comunicativos desenvolvidos pelas marcas, a empresa aposta na educação de clientes e profissionais da saúde, no poder da inovação e na boa performance em diferentes canais e pontos de contato para garantir interações mais significativas com o consumidor final.
Estes passos, naturalmente, exigem uma boa dose de adaptabilidade e introduzem uma série de perguntas a serem respondidas no curso operacional da Sanofi. “Nos transformamos e nos adaptamos o tempo inteiro, considerando discussões sobre a nossa estrutura, nossos processos e qual é a melhor forma de operar os nossos squads para conquistar a atenção do consumidor, cada vez mais escassa. Por isso, temos a necessidade de inovar e elevar a barra da criatividade”, conta Marília Zanoli, Diretora de Marketing de Consumer Healthcare de Sanofi, ao Clube Mundo do Marketing.
O papel da educação
Uma vez preocupados com o próprio estado de saúde, os brasileiros tendem a passar horas pesquisando sobre preocupações recém-descobertas. Por vezes, essas inquietações extrapolam as consultas ao Google e chegam aos profissionais preparados para identificá-las e sugerir medicações e tratamentos – um passo importante para a boa performance da Sanofi nos pontos de venda.
Neste contexto, a lógica educacional prezada pela Sanofi parte do princípio de que as farmácias passaram a ser hubs de consulta, transformando-se em um bom local para que os consumidores obtenham informações qualificadas sobre suas inquietações. “O farmacêutico tem um papel importante em ajudar o consumidor a entender uma determinada situação, atuando quase como um médico de família. Por trás disso, há todo um trabalho em torno da educação, o tempo todo”, pontua Marília.
Indo além das farmácias, a empresa também conta com a educação dos profissionais médicos e desenvolve conteúdos exclusivos para a transmissão de informações auxiliares à estratégia da marca. “Muitos de nossos produtos são comprados por mães preocupadas com os filhos. Hoje, o pediatra tem um papel muito importante na parte de recomendação médica, e por isso, buscamos educar, ensinar e desenvolver conteúdo para o que chamamos de nossos profissionais médicos”, explica.
Diferentes clientes, diferentes histórias
O escopo estratégico ditado pelo Marketing moderno não permite olhar para uma única audiência em um único canal, e essa foi uma lição rapidamente assimilada pela Sanofi. “Nos preocupamos em falar com diferentes audiências em todo o Brasil. Por exemplo, no caso de uma campanha de Dorflex, criamos 50 histórias diferentes acompanhadas de campanhas adaptadas para cada uma das regiões do Brasil. Isso porque temos diferentes formas, diferentes sotaques e diferentes mensagens, e por isso, nosso nível de personalização é muito alto”, pontua a Diretora.
Sabendo que os diferentes meios de comunicação possuem níveis variados de penetração e exigem estratégias variadas de personalização, a Sanofi conta com uma robusta estrutura de Marketing para espalhar suas mensagens aos quatro cantos do país. “Temos um processo de conexão entre todas as nossas áreas de desenvolvimento e a nossa área médica e legal, para garantir que todas as nossas campanhas estejam, de fato, falando o que a lei permite ser dito. Tudo está conectado: CMI se conecta à área de produto, que por sua vez se conecta à área de mídia, performance, ao e-commerce e aos pontos de venda”, prossegue.
Para organizar o emaranhado de conexões e processos, a empresa conta com heads específicos para cada marca e áreas operacionais bem definidas. “Temos uma área de brand and innovation, formada por pessoas dedicadas a olhar para a inovação, todas as tendências culturais acontecendo no Brasil, outra para a parte de educação e contato médico e mais uma para a área de insights. Temos, também, o que chamamos de media services e, finalmente, uma estrutura específica para identificar os diferentes canais que são relevantes para o consumidor”, finaliza Marília.
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